您好!欢迎您访问山东凌瑞调研官网!
山东凌瑞调研
山东凌瑞调研
    通知公告
    通知公告:
        公司新闻
        联系我们
    联系人:赵女士
    电话:0539-3100865
    手机:18953989368
    邮箱:lingruizixun@163.com
    地址:临沂市兰山区通达路与启阳路交汇澳尔诺财富中心15楼
    公司新闻
    您当前的位置:网站首页 > 新闻中心 > 公司新闻

    消费者行为学研究:社会阶层与市场营销战略

    作者:山东凌瑞调查研究    发表时间:2019-11-23 23:31:13

    所谓市场营销战略,是指企业为了实现战略目标,以市场需求、市场竞争以及企业未来成就为导向的长期行动纲领。

    每一个消费者都是生活在特定的社会环境里,处于一定的社会阶层,他们的消费观念和生活方式经常受到所处环境中各种事物的作用和影响,因而同一社会阶层的消费者其消费心理和购买行为有许多相同之处,而不同社会阶层的消费者差异明显。

    由于消费者所属的阶层不同、偏爱的差异以及经济收入上的差别等,消费者的购买行为也各不相同,两者是市场细分化战略的出发点。

    据此,不能把市场看作是无差别的整体,而应视为由各个不同的子市场所组成。对于某些产品,社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略主要有如下步骤。

    (1)决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响,然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此,除了运用相关变量对社会分层以外,还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。

    (2)确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力,也要考虑企业自身的优势和特点。

    (3)是根据目标消费者需要与特点,为产品定位。最后是制定市场营销组合策略,以达成定位目的。

    不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型不同,并不是所有消费者都愿到高档、豪华的商店去购物,只有高阶层的消费者才比较喜欢这类购物场所,因为在这种环境里购物会使他们有种优越感和自信,得到一种心理的满足;而低阶层的消费者在这种环境里有一种自卑、缺乏自信和不自在的感觉。因此,通常人们只到与自己地位相称的商店购物。

    据美国克里夫兰城市的一份调查表明,68%以下下层家庭主妇主要在闹市区采购,而上中层的家庭主妇只有33%。中层社会的消费者较多地光顾折扣商店,因为他们到这种商店采购既有信心(而下层社会消费者缺乏这种信心)又有积极性(而上层社会消费者缺乏这种积极性)。

    另外,人们选择商店类型还与购买商品的类型有关。通常人们在购买风险性高的商品时(如珠宝首饰、高档时装等),不愿到折扣商店。高阶层的消费者更是如此。这是商家进行营销时必须注意的问题。

    不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异,因此即使购买同一产品,其趣味、偏好和动机也会不同。

    据调查表明,高收入阶层对健身器材、食品和保健用品的需求相对较高,中等收入阶层对高档家具、品牌时装、计算机和电脑维修服务的需求最大,低收入阶层则对保险和产品售后服务的需求最高。

    同样是买牛仔裤,劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性,而上层社会的消费者可能注重的是它的时尚性和自我表现力。所以,根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的,也是非常有用的。 

    事实上,对于市场上的产品和品牌,消费者会自觉或不自觉的将他们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。

    例如,在美国啤酒市场,消费者认为Heineken和Michelob更适合上层社会消费。而Old Style则更适合中下层社会的人群。

    社会阶层的消费者购买商品时,对广告的依赖程度也有很大的差别。

    有意向研究比较了一千多名女顾客在百货商店的购买行为,发现处于上层和下层的消费者之间具有明显差异。下层消费者大约90%以上依赖广告,而上层消费者依赖广告的仅占39%。

    应当强调的是,处于某一社会阶层的消费者,会实图模仿或追求更高层次的生活方式。因此,以中层消费者为目标市场的品牌,根据中上层生活方式定位可能更为合适。

    美国安休泽-布希啤酒公司根据社会阶层推出3中品牌的啤酒,每种品牌针对特定的消费阶层,采用不同的定位和营销组合策略,结果产品覆盖了80%的美国市场,获得了极大成功。

    不同的社会阶层,消费需求、消费水平和购物特征不同,企业要针对不同的阶层消费特征、购物需求制定正确的市场营销战略和定位。

    Copyright © 山东凌瑞调研 技术支持:盛誉网络
    联系人:赵女士 手机:18953989368 网址:www.linyisc.com 鲁ICP备14004873号-1
    咨询电话:0539-3100865 邮箱:lingruizixun@163.com 总部地址:临沂市兰山区通达路与启阳路交汇澳尔诺财富中心15楼