二手资料的实质

二手资料(secondary data)是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料(primary data)则正相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调研资料、观察资料或实验数据资料。任何一种市场调研都不可能是完全独一无二的，或是从未发生过的，很可能以前有人做过同样的或类似的调研。因此，二手资料是一种收集市场调研信息的经济实用的方法。二手资料有两个来源:一是公司自身(内部数据库);二是其他组织，如 Acxiom(外部数据库)。

源自公司内部的公开的二手信息包括年度报表、股东报告、销售数据、顾客文件、购买模式、产品测试结果(可向新闻媒介透露)、顾客的网络和移动终端跟踪、公司网站跟踪，以及由人事部门制作的与员工、顾客和其他人员进行交流的公司刊物等，通常这些信息都被并入公司的内部数据库。

公司外部的二手资料来源包括编辑和发布商业资料摘要的政府(联邦、州和地方)部门和机构;贸易和产业组织也提供公开的二手资料;还有更多资料来自商业期刊，以及经常刊登关于经济、特定的产业，甚至是对个别公司的研究和论文的新闻媒体。Acxiom用超过23000台电脑服务器来收集、整理和分析顾客数据。该公司创造了世界最大的顾客数据库，这些服务器每年加工处理超过500亿个交易数据，该数据库包含超过全球5亿顾客和大约每人1500个数据点。Acxiom的顾客包括E*Trade、Ford、Wells Fargo、Macy’这样的公司，而这些主要的大公司都追求对顾客行为的追踪洞察。Acxiom 整合在线的移动终端的、线下的数据，打造了深入彻底的顾客行为模式。公司专利软件PersonicX,将不同消费者细化到70个社会经济集群中的一个。例如，“单身贵族”这一群体，意味着这个依赖移动终端的中上阶层群体习惯网上理财，喜欢参与职业体育运动，对价格比较敏感，对免费购物持有积极响应的态度。

 

二手资料的优点

由于收集二手资料只需要消耗一部分金钱和时间，并且不像收集原始数据那样不便，作市场调研人员通常使用二手资料。二手资料的其他优点包括以下几个方面。

1. 二手资料有助于明确或重新明确探索性调研中的调研主题

2. 二手资料可以切实提供一些解决问题的方法

3. 二手资料可以提供收集原始资料的备选方法

4. 二手资料可以提醒市场调研人员注意潜在的问题和困难

5. 二手资料可以提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力

6. 二手资料可以提供样木框

 

二手资料的局限性

1. 缺乏可得性

2. 缺乏相关性

3. 缺乏准确性

4. 资料不充分